Publicidade e Consumo.
Nós estudantes de Publicidade e Propaganda estamos nos preparando para sermos grandes formadores de opnião, façamos isso de forma discreta pois vamos despertar alguns desejos em nosso target, nunca obrigá-los a deglutir.
Abaixo segue um texto interessante do site:
http://www.jus2.uol.com.br/, que
Marcus Vinicius Fernandes Andrade da Silva advogado em São Paulo (SP), mestrando em Direitos Difusos e Coletivos pela PUC/SP, especialista em Direito das Relações de Consumo pela PUC/SP abordou na página.
TEORIAS E EFEITOS DA PUBLICIDADE
Apesar de muitos acreditarem que os termos Publicidade e Propaganda são usados como sinônimos, estariam cometendo um erro, pois a rigor estes vocábulos não significam a mesma coisa.
O termo Publicidade é derivado de público, do latim publicus, e refere à qualidade do que é público. Expressando assim o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia.
A Propaganda define-se principalmente como a propagação de princípios e teorias. Traduzida precisamente em 1597 pelo Papa Clemente VII, através da fundação da Congregação da Propaganda, a qual tinha o escopo de propagar o catolicismo ao redor do mundo. De origem latina o termo propagare significa "reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo." (1) Já o termo pangere, que origina o propagare, tem o significado de enterrar, mergulhar, plantar. Conclui-se assim uma melhor significação para o vocábulo propagare, ou seja, propagação de uma doutrina religiosa ou princípios políticos.
À primeira vista, já se consegue distinguir uma pequena noção entre publicidade e propaganda, esta compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia, aquela significa, genericamente, divulgar, tornar público.
Em se tratando de Direito das Relações de Consumo faz-se mister diferenciar os termos publicidade e propaganda, haja vista estes serem no meio social utilizado como sinônimos, o que não é correto.
O Código de Defesa do Consumidor Brasileiro, Lei 8.078 de 11 de setembro de 1990, através dos artigos 6º, IV, 36, 37, 67, 68 e 69, teve a preocupação na utilização do termo a ser adotado nesta legislação, utilizando assim o termo indiscutivelmente correto para este âmbito das relações de consumo que é Publicidade, ocorreu, no entanto um pequeno deslize dos legisladores ao utilizar a expressão "contrapropaganda" no inciso XII do artigo 56 CDC, que deveria ser corretamente utilizado o termo da "contrapublicidade".
Antônio Herman de V. e Benjamin, defende que :
"Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto a propaganda visa um fim ideológico, religioso, filosófico, político econômico ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda". (2)
A diferenciação entre a propaganda e a publicidade poder ter dos mínimos aos máximos níveis de complexidade, idéias defendidas envolvendo a espécie e o gênero. Porém a intenção da obtenção do lucro com certeza, torna-se o mais importante aspecto diferenciador, logicamente para a publicidade. Ficando assim determinado que a intenção primordial da propaganda é a de não gerar lucros econômicos e sim de propagação de certa filosofia.
Há de se registrar porém, a posição divergente do Professor Adalberto Pasqualoto que não reconhece de qualquer maneira a intenção de lucro na publicidade e a denomina:
"Toda comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não personalizadas, feitas através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou indiretamente, de produtos ou serviços, com ou sem finalidade lucrativa" (3).
Com todo respeito à posição, a questão a ser discutida para denominar publicidade é a obtenção do lucro seja ela direta ou indiretamente, imediata ou não.
Adentrar mais ainda nesta diferenciação dos termos seria insensato. No entanto, cabe atentar-se à publicidade em si com seus devidos conceitos e efeitos. Comercialmente, anunciar visa promover vendas e para vender é necessário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma idéia sobre o produto. Todavia, em virtude da origem eclesiástica da palavra, muitos preferem usar publicidade, ao invés de propaganda; contudo, hoje leigos utilizam indistintamente estes termos. Antes do advento do rádio o conceito era de que publicidade é arte de vender pela letra impressa. O rádio invalidou-a e a evolução do conceito de vendas deu lugar a novos conceitos sobre a publicidade. (4)
De acordo com os devidos conceitos é possível tirar algumas conclusões como:
a)a publicidade torna conhecido um produto, um serviço ou uma firma;
b) o intuito é despertar nos consumidores o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante;
c)faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante;
d)os anúncios são matérias pagas.
É salientável deixar claro mais uma vez que, é que a publicidade é o grande meio de comunicação com a massa.
Esta técnica de comunicação, tem como finalidade desenvolver atitudes que irão corresponder para o anunciante o consumo almejado, seja de produto ou serviço. Para Armando Sant’Anna:
"A publicidade serve para realizar as tarefas de comunicação de massa com economia, velocidade e volume maiores que obtidos através de quaisquer outros meios ". (5)
No Brasil a publicidade vem evoluindo de forma notável. Deve-se ligar este fato ao progresso industrial. Há um tipo de correlação entre a industria e a publicidade, ou seja, à medida que um cresce, o outro acompanha este crescimento. Não pode-se imaginar este exacerbado mercado consumidor sem o efeito da publicidade que consequentemente permitiu o surgimento da fabricação em série, base do desenvolvimento da indústria moderna. Ao analisar o verbo vender numa interpretação mais ampla de que se chegue aos outros a mensagem capaz de interessá-los em determinada ação, a finalidade principal da publicidade é vender. Não se deve, no entanto ter a idéia extrema que a única finalidade da publicidade é vender determinada mercadoria ou serviço. Ela influência bastante e motiva a venda. Porém, sem os demais fatores essenciais: qualidade, apresentação do artigo, preço, dentre outros, seria também insensato demais querer que a publicidade atingisse na sua plenitude os objetivos almejados.
Há os que digam, opositores da publicidade, que os gastos feitos com esta são dispensáveis. Nota-se assim um certo conservadorismo adicionado com um pouco de ignorância frente à função e a os efeitos da publicidade no mundo moderno. O consumo estável que determinou a fabricação em série, já mencionada anteriormente, não teria ocorrido sem a publicidade, o qual tem como essência a produção em grandes quantidades que resulta na diminuição do custo do unitário. Chega-se a uma breve conclusão que o custo gasto com a publicidade é ínfimo se comparado com o que se teria que gastar com a produção baseada na unidade, como antigamente, o que leva a deduzir que a publicidade é uma fonte de economia para produtores e de benefícios para consumidores, quando utilizada devidamente, lógico.
Salienta-se, que os benefícios da publicidade não são só econômicos. A questão da liberdade de imprensa é resultado da ação democrática da publicidade. Na ausência da receita dos anúncios, nem jornais, nem rádios ou televisões poderiam informar e entreter os espectadores em geral, como o fazem. Há quem diga que:
"a publicidade garante ao público receber serviços por um valor várias vezes superior aos preços pagos. Ela é também, importante fator como esteio do regime democrático. Suprima-se a publicidade e desaparecerá a liberdade de imprensa que conhecemos. E, sem ela, estará comprometido o regime democrático. É pela publicidade que subsistem os órgãos de divulgação dos mais variados matizes. Graças a ela, as opiniões mais diferentes são emitidas, permitindo o confronto que precede à seleção dos melhores" (6).
Comovente a posição acima mencionada; no entanto, deve-se estar atento quanto a esta democracia e liberdade de impressa tão pregada e aclamada pelos publicitários. Os limites de liberdade existem e devem ser respeitados, a publicidade hoje pode ser muitas das vezes perigosa, certos profissionais do ramo não medem os efeitos que a publicidade surtirão no consumidor, ou seja, a que ponto deve chegar a influência desta na cabeça do consumidor.
Com certeza, no que se trata de marketing a publicidade é uma das maiores forças da atualidade. Trata-se de um combustível que impulsiona a indústria, o comércio e qualquer outra atividade.
Como já dito, realmente a publicidade é uma arma muito poderosa, que tem sido xingada, ameaçada, caluniada e bajulada. No entanto, por um lado positivo deve-se reconhecer que ela influencia bastante. Antigos refrões como "o segredo é a alma do negócio", foram substituídos por "a publicidade é a alma do negócio", para os publicitários como Armando Sant’Anna " publicidade/propaganda vende, educa e estimula o progresso" (7). Há de ser entendido que o crescimento do país está intimamente ligado com a produção, que por sua vez cresce à medida que aumenta a venda de produtos e serviços efetivados pelo efeito da publicidade.
O grande mérito da publicidade se dá através do anúncio. Há quem diga que o anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um dos seus setores.
O anúncio tem de ser objetivado pela natureza do homem. Para que seu fim seja atingido é de extrema necessidade saber como será conseguida a devida atenção do alvo, no caso a pessoa que o anunciante deseja atingir, ou seja, o saber como vai ser captada aquela atenção. Neste caso deve-se fazer um estudo minucioso das reações do ser humano, seus instintos e sentimentos. Tendo assim o publicitário além de tudo que ser um pouco psicólogo, apresentar uma boa técnica, conhecer os princípios da comunicação e principalmente, antes de tudo saber as limitações que impõem os diferentes meios de comunicação com a massa, o que às vezes não ocorre. Deverá assim o publicitário ter um grande conhecimento da estrutura e fatores do anúncio, para que este seja potente, atrativo e alcance tanto seu objetivo prático que é a venda como o que já foi previamente estudado e estipulado no briefing (8). Para Armando Sant’Anna, os bons anúncios têm efeito nulo em virtude de uma construção deficiente ou por algum defeito que reduz consideravelmente sua eficiência (9).
